Elke bezoeker van een website doorloopt een koop- en oriëntatieproces, de customer journey. Hierbij zal de bezoeker vaak een rationele verklaring geven aan het eigen gedrag (‘ik koos voor deze hotelkamer vanwege de gunstige voorwaarden’) en is zich waarschijnlijk niet bewust van de werkelijke reden om voor deze hotelkamer te kiezen (‘de website gaf me een goed gevoel’).

Mij overkwam hetzelfde...

Ich bin ein Berliner

Een tijd geleden wilde ik een hotel boeken in mijn geliefde buurt Prenzlauer Berg in Berlijn.
Via een website had ik een leuke en betaalbare hotelkamer gespot, lekker in de buurt van het Mauerpark en de Kastanienallee in voormalig Oost-Berlijn. Op de hotelkamer geklikt te hebben kreeg ik meteen een pop-up te zien met een beoordeling van ene Stan uit Nederland. Fantastisch! Met een 9.1. Daarnaast hadden al 190 mensen een positieve beoordeling achtergelaten. Met de kwaliteit zat het dus wel snor. Daarnaast werd ik geattendeerd op een prachtig uitzicht, een eigen badkamer, geluidsisolatie(?), een gratis wifi-aansluiting, geen annuleringskosten, reserveringskosten of creditcardtoeslagen. Wat een feest! Allemaal voordelen, én nog gratis ook.

Maar zoals het een échte Nederlander betaamt wilde ik natuurlijk ook gaan voor de beste prijs, dus ik begon verder te browsen naar andere hotelkamers in dezelfde buurt en bekeek ook hotelkamers op andere websites. Uiteindelijk kwam ik terug bij mijn eerste keuze. Echter, er was plotseling nog maar 1 hotelkamer beschikbaar en in de tussentijd hadden 4 andere bezoekers dezelfde hotelkamer bekeken. Ik voelde een gevoel van urgentie opkomen. Snel boeken dan maar, liefst ook nog met een reservering voor een pendelbus en reisverzekering. Ik zou toch niet voor verrassingen willen komen te staan en in de problemen willen komen werd me duidelijk gemaakt. Ook maar aanvinken dan.

Het boeken van de kamer gebeurde in 3 stappen. Tijdens stap 2 werd mij plots via een pop-up duidelijk gemaakt dat als ik de pagina zou verlaten de reservering niet bewaard kon worden. Dus weg is weg… Enkele minuten later slaakte ik een zucht van opluchting. Het was gelukt! Ich war binnenkort ein Berliner.

Robert Cialdini

Tijdens het lezen van het boek “Influence: The Psychology of Persuation” van hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini, werd ik, de nuchterheid zelve, mij plots ervan bewust dat ik tijdens het boeken van mijn hotelkamer ten prooi was gevallen aan zijn beïnvloedingsprincipes. Verdikke, ik had me dus onbewust online laten verleiden tot het maken van zogenaamde micro én macro conversies. Nu werd het wel héél interessant.
 
Maar om welke micro en macro conversies ging het dan en welke beïnvloedingsprincipes hadden mij hiertoe aangezet?
 
Hiervoor moeten we even een stap terug doen. Wat doen de 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini eigenlijk? In feite word je verleid tot het instemmen met een bepaald verzoek, op basis van automatische gedragspatronen zoals: wederkerigheid, consistentie, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit, schaarste en eenheid.

Welke voorbeelden van deze principes kwam ik zoal tegen tijdens het boeken van mijn hotelkamer?

Wederkerigheid

Wederkerigheid draait om geven en nemen. Wanneer jij iets geeft, dan is de bezoeker sneller geneigd iets terug te geven. Ik kreeg bijvoorbeeld een gratis annulering aangeboden, wel zo fijn. Het boeken van deze hotelkamer werd voor mij opeens een stuk interessanter.

Sociaal bewijs

"Als iedereen het doet, is het waarschijnlijk goed", is een van de meest voorkomende gedachten die verband houden met het principe van sociale bewijskracht. Stan uit Nederland gaf een dikke voldoende in zijn review, en met hem ruwweg 190 anderen. Dus genoeg bewijslast.

Schaarste

Een bekend psychologisch principe is dat alle mensen risicomijdend zijn en we vissen niet graag achter het net. Er was nog maar 1 kamer beschikbaar en er waren op dat moment ook nog 4 andere mensen geïnteresseerd in dezelfde hotelkamer. Dus snel boeken die kamer.

Consistentie

Wij mensen willen consistent zijn. Als we ons aan iets binden, dan voeren we dat graag consistent door. In mijn geval was het het invulformulier van een hotel boekingswebsite. Lange formulieren schrikken af. Door het formulier op te knippen in stappen was ik eerder geneigd het proces af te ronden. Toen ik eenmaal stap 1 en 2 had gemaakt wilde ik ook het bookingsproces afronden.

Robert Cialdini heeft dus mijn customer journey vanaf de start geprikkeld en heeft mij uiteindelijk verleid tot het boeken van een hotelkamer. Mijn verblijf in Berlijn was er niet minder leuk om.

Vielen Dank, Herr Cialdini.

Heb je nog vragen over deze blog?

Neem hier contact met ons op!