The B2B Institute heeft onderzocht welke kerntrends de toekomst van B2B-marketing (business-to-business marketing) en besluitvorming in het komende decennium zullen vormgeven. Het proefschrift focust zich op de kerntrends binnen Brand Building, creatieve strategieën en distributie. Deze trends vormen een blauwdruk voor het herstellen van marketing als een discipline en stimuleren de strategische innovatie voor B2B-bedrijven en de bedrijfsgroei op lange termijn. Maar om deze denkwijze te omarmen is er een grote verschuiving in mindset nodig. Het belang van Brand Building speelt hier een grote rol in. Daarom delen we in deze blog zes redenen waarom je als merk vooral moet blijven investeren in lange termijn merkopbouw.

Het is moeilijk om voorspellingen te doen, maar bij het The B2B Institute hebben ze onderzocht welke kerntrends de toekomst van B2B-marketing en besluitvorming in het komende decennium zullen vormgeven. De kern van dit proefschrift draait om de kerntrends binnen Brand Building, creatieve strategieën en distributie. Ze vormen een blauwdruk voor het herstellen van marketing als een discipline die bedrijfsgroei op lange termijn en strategische innovatie voor B2B-bedrijven stimuleert. Maar om deze denkwijze te omarmen is een grote verschuiving nodig in mindset. In dit blogartikel richten we ons met name op het belang van Brand Building.

Hier zijn 6 redenen waarom je als merk vooral moet blijven investeren in lange termijn merkopbouw.

1. Als je Sales Activation met Brand Building combineert, is het effect groter

Er zijn twee soorten marketing. Het eerste type wordt Sales Activation (verkoopactivatie) genoemd en zorgt voor groei op korte termijn. Het verhoogt de verkoop meteen, maar de resultaten nemen snel af en de effectiviteit ervan neemt niet toe in de loop van de tijd. De tweede vorm van marketing wordt Brand Building (merkopbouw) genoemd. Brand Building levert een lange termijn groei.

The B2B Institute onderzocht de strijd tussen Brand Building en Sales Activation met behulp van onderzoek van ROI-goeroes Les Binet en Peter Field. In de afgelopen tien jaar werd Brand Building als marketingstrategie overklast door Sales Activation. De korte termijn strategie werd als belangrijker beschouwd dan de lange termijn strategie. Sales Activation, ook wel bekend als Lead Generation, werd de holy grail voor B2B-marketeers en slokte hiermee het merendeel van de marketingbudgetten op. Marketing is hiermee fundamenteel uit balans geraakt. Wat op de korte termijn werkt, werkt zelden op de lange termijn. Volgens Les Binet en Peter Field is het essentieel dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan beide marketinginstrumenten om op die manier de groei te maximaliseren. Tussen 2004 en 2016 was de beste budgetverdeling gemiddeld 60% Brand Building en 40% Sales Activation. Tegenwoordig is de ideale verhouding 75% Brand Building en 25% Sales Activation.

Sales Activation mag dan een sterk effect hebben op korte termijn verkopen, Brand Building heeft hier óók een positieve invloed op. Het is veel waarschijnlijker dat je iets koopt van een bedrijf waar je al eens van hebt gehoord. Haal je logo uit je Lead Generation-advertentie maar eens weg, en kijk wat er gebeurt met je CPA’s. Misschien wel het meest overtuigende argument voor het belang van Brand Building, is dat Brand Building een krachtig effect heeft op de verkoop op lange termijn, terwijl Sales Activation hier in wezen geen effect op heeft. Om dit duidelijk te maken is de horizontale Cash Flow Funnel ontwikkeld.

2. Brand Building vergroot je doelgroep met out-of-market klanten

Je hebt zowel Brand Building als Sales Activation nodig om je merk te laten groeien, maar je hebt voor beide types een andere strategie nodig. Je moet hierbij rekening houden met verschillende consumenten. In-market consumenten zijn klaar om jouw product of oplossing direct te kopen. Out-of-market consumenten zijn vandaag nog niet klaar om te kopen, maar wellicht wel over een half jaar, een jaar of tien jaar. Sales Activation spreekt met name in-market consumenten aan die je product toch al zouden kopen. Brand Building vergroot je doelgroep met out-of-market potentieel.

Brand Building = lange termijn = out-of-market klanten
Sales Activation = korte termijn = in-market klanten

3. Sterke merken kunnen makkelijker de prijs van hun producten verhogen en daarmee meer winst creëren

Kopers zijn bereid premiumprijzen te betalen voor sterke merken. In B2B-marketing lijkt het vaak alleen maar te gaan om het genereren van nog meer leads. Er wordt hierbij zelden de vraag gesteld hoeveel die leads bereid zijn te betalen voor een product of dienst. Er zijn vier belangrijke hefbomen voor winstgevendheid in een bedrijf: je kunt het verkoopvolume en de prijs verhogen of je kunt de vaste en variabele kosten verlagen. Prijskracht is hierbij de grote winnaar. Een prijsverhoging van slechts 1% kan de winstgevendheid verhogen met 10%. Het verhogen van het verkoopvolume met 1% levert daarentegen slechts een stijging van 3% op. Dat is de magie van prijskracht.

4. Een sterk merk is meer dan het product alleen

Uiteindelijk verdwijnen alle productcategorieën; sterke merken kunnen overleven door over te stappen op een nieuwe productcategorie omdat hun merk meer is dan hun product alleen. Wanneer jouw categorie sterft, kan alleen je merk jou redden. Categorieën zijn sterfelijk; merken zijn onsterfelijk. Nokia werd in 1865 opgericht als een houtbedrijf. In de jaren zestig was het een conglomeraat dat alles van toiletpapier tot autobanden verkocht. In de jaren tachtig en negentig richtte het bedrijf zich pas op de mobiele telefoon. De categorieën veranderden, maar het merk bleef overeind staan.

5. Sterke merken hebben een grotere aantrekkingskracht op nieuwe, talentvolle werknemers

Medewerkers werken liever voor bekende bedrijven en sterke merken. Hoe beter de medewerkers, hoe succesvoller het bedrijf. Bedrijven sturen via LinkedIn voortdurend InMail-berichten naar potentiële werknemers. En als je die potentiële werknemers blootstelt aan merkboodschappen, krijgen jouw recruiters meer positieve reacties. Uit onderzoek blijkt dat door Brand Building het aantal positieve reacties stijgt met gemiddeld 26% tot 41%.

6. Een sterk merk is moeilijk te kopiëren

Creativiteit is key. Onderzoeksbureau Nielsen beaamt dat. Volgens Nielsen bepaalt de creativiteit van de uiting momenteel voor 70% het succes van online campagnes. Ook McKinsey & Company onderschrijft deze trend. Het strategisch adviesbureau deed onderzoek naar de tien belangrijkste succesfactoren van effectieve reclame. En wat stond er op nummer één? Originaliteit! Ga dus op zoek naar je eigen onderscheidende vermogen – de kern van je merk – en breng dat op een creatieve manier tot uiting. Daarmee maak je het verschil in jouw campagnes. Als je aan de meeste B2B-marketeers vraagt wat creativiteit is, dan krijg je geen eenduidig antwoord. De meesten lijken te geloven dat creativiteit pure magie is en dat er geen vaste formule voor bestaat. 

Een bedrijf dat het belang van creativiteit goed doorheeft, is Disney. Disney heeft geen formule die garant staat voor succesvol creatief werk, maar hanteert wel een aantal principes dat de kansen op succes aanzienlijk verbetert. Een algoritme, zo je wilt. Dit algoritme werkt voor Disney en kan ook werken voor B2B-marketeers: Creatief succes = (veel risico nemen) met (bekende verhalen) en (onderscheidende stijlen) op (elk kanaal). Disney voert al sinds 1937 een kenmerkende stijl in al haar animatiefilms door, van Toy Story tot Onward. Als je deze stijl ziet in een advertentie of op speelgoed, dan weet je meteen dat het van Disney is. Star Wars en Marvel hebben ook hun eigen kenmerkende stijl. Als je een X-Wing ziet, weet je direct dat je je in het Star Wars-universum bevindt en niet in het Star Trek-universum. Deze onderscheidende troeven zijn krachtige branding tools die niet gekopieerd kunnen worden.

Hoe creëer je nu die optimale marketingmachine? Hoe zorg je dat alle marketingdisciplines vloeiend in elkaar overlopen, zodat er synergie ontstaat? Het begint allemaal met een heldere doelstelling(en) en een eenduidige visie. Data, techniek en creativiteit leveren pas gezamenlijke meerwaarde op als er onderlinge verbanden gelegd worden en er vanuit één visie wordt gewerkt.

Is Brand Building iets voor jou?
We horen graag of we jou kunnen helpen.

Neem hier contact met ons op!